Por Nelson Morales

Quito, 30 de mayo de 2018-Canal News. En la actualidad el internet ha pasado de ser un medio de comunicación a un medio donde también se pueden realizar transacciones comerciales, desplazando al Marketing habitual y permitiendo el surgimiento del conocido Marketing B2B (Rivas & Esteban, 2004). Marketing B2B ahora es el medio más utilizado por empresas vanguardistas cuyo objetivo es poder brindar todo tipo de productos/servicios a otras empresas siempre pensando en la satisfacción que tendrá el cliente final, tomando en cuenta segmentos objetivos, género, estratos económicos, entre otros (1 Roles 2018).

Fue sumamente importante realizar el análisis y comparación de la aplicación del Marketing B2C vs Marketing B2B en las entidades de servicios tecnológicos en el contexto de la ciudad de Quito.

Este cambio de perspectiva les facilitará a estas empresas ver más allá de una aplicación de acciones en el mercado de manera incorrecta, permitiendo maximizar sus recursos y aprovechar las posibles sinergias entre canales de comunicación existentes con otras empresas o canales de distribución y fomentar la medición de la capacidad existente de estas empresas en aras de maximizar sus ventas y lo más importante, empoderar a sus futuros clientes hacia la compra, constatar a B2B como una herramienta de mercadeo asegura rentabilidad y competitividad en las empresas en el mercado, así como identificar las expectativas de mercados meta y determinar estrategias para lograr la obtención de nuevos clientes, son aspectos importantes y necesarios a considerar para potenciar el desarrollo en esta rama de negocios.

Durante la última década, la concepción del Marketing ha cambiado significativamente, esto ha permitido crear nuevas aplicaciones y se ha convertido en una herramienta dentro de la consecución de negocios, y no limitada a la publicidad, es así que se considera al Marketing como una ciencia a comienzos del siglo XX, sin embargo no es hasta las décadas de los 50 y 60 que se definen algunos conceptos considerados importantes (Baena V, 2011), muchos de estos conceptos son presentados de manera sucesiva por la American Marketing Association (AMA) de estos conceptos se puede inferir que el Marketing es una herramienta que tienen como objetivo principal conocer las necesidades del mercado o del consumidor, analizar las necesidades que se presentan o pudieran presentarse y estimular esas necesidades a la demanda, siempre considerando que esta demanda potencialice la compra y no contenga restricción al momento de la misma. En consideración de lo indicado el Marketing B2B basado en el internet ocupa una amplia gama de aplicaciones que permite a las empresas establecer relaciones electrónicas con los proveedores, canales, y otros socios (Big-né, Aldás, Andreu, & Ruiz, 2006).

Se diseñó una encuesta y una entrevista, las que fueron aplicadas a los voceros de las empresas seleccionadas dentro de la industria de la provisión de soluciones tecnológicas. Las empresas fueron seleccionadas del registro de la Cámara de Comercio de Quito. La consulta documental en las bases de datos de esta Cámara de Comercio permitió conocer el estado actual de las empresas en cuanto a los mercados que atienden y el desarrollo o gasto en campañas de Marketing.

Considerando el modelo desarrollado por Kloter y tomando como referencia el estudio de Appiah-Adu (2001) y CI-CERON-AECE (2003) se propone un modelo estructurado que contemplan cuatro variables objeto de análisis en Marketing B2B en una empresa: Experiencia en la utilización del Marketing B2B, inversión realizada para poder desarrollar Marketing B2B, adopción de Marketing B2B en ventas, beneficios percibidos.

Para verificar el cumplimiento de las variables planteadas anteriormente se realizó un análisis correlacional de la base de datos de las empresas que realizaron las encuestas y las entrevistas, como paso previo a la estimación y validación del modelo a utilizar.

Los datos obtenidos proceden de la base de datos de las empresas registradas en la Cámara de Comercio de Quito (8000 empresas, año 2016), que en la actualidad es la institución que dispone de toda la información de las empresas objetivo. La investigación ha sido realizada, tomando como base una muestra de 272 empresas, ubicadas en DMQ.

La muestra comprende empresas de 1 a 200 empleados. También se puede observar que se encuentran representados los siguientes sectores de actividad empresarial: Desarrolladores (9.06%), Comercializadores (7.17%) y Servicios (83.77%), que tienen mayor participación. La medición de todas las variables, excepto los beneficios percibidos, se ha realizado de forma directa.

Del total de la muestra realizada, se evidenció que 114 empresas utilizan el Marketing B2B, incluso toman en cuenta el valor de las inversiones a realizar para alentar el crecimiento de la misma. Sin embargo, se destaca la percepción positiva de los resultados obtenidos sobre los diferentes beneficios derivados por la utilización del Marketing B2B.

El desarrollo del análisis realizado, permitió detectar que las empresas que han integrado el Marketing B2B en sus actividades diarias, valoran y perciben los beneficios que éste les ha entregado en comparación con las empresas que todavía utilizan el Marketing B2C. Los resultados obtenidos en los índices: Cronbach, KMO y RMSEA demostraron que los beneficios que otorga el Marketing B2B, han proporcionado resultados satisfactorios a las empresas que lo utilizan. En este contexto se pueden mencionar los siguientes: como primero el efectivo control de la gestión comercial, el segundo es el aumento de la eficiencia de su cadena de valor, seguido por la ampliación de la cuota de participación de mercado y para finalizar la diferenciación de la competencia. El estudio reveló que 30 de las empresas que utilizan Marketing B2B  incrementaron hasta un 60% la cuota de mercado, considerando que la inversión fue de USD 30.000.

Consideramos que los indicadores indispensables para el seguimiento y que permitirán tener una sincronía con los Socios son: Un ciclo de tiempo determinado, Disponibilidad de Recursos, Una selección de los productos que se comercializarán a través del Marketing B2B, Tipos de campañas publicitarias de acuerdo al producto y mercado al que se debe llegar, Recursos tecnológicos.

*Artículo publicado en la edición N° 46 de Consumo de la Revista Canal News Ecuador